När Google och andra planerar att slopa tredjepartsspårare för sökningar och webbplatser, kommer andra sätt att identifiera användare och upptäcka deras vanor att ersätta dem. Under de senaste åren har annonsbranschen på nätet genomgått en genomgripande förändring, eftersom tillsynsmyndigheterna har begränsat hur cookies får användas och webbläsarleverantörerna har slutat att använda dem, som svar på konsumenternas protester när det gäller integritetsfrågor. "De känner sig ofta övervakade; vissa tycker till och med att det är 'läskigt' att en webbplats kan visa dem annonser som är relaterade till deras beteende på andra ställen", säger en färsk studie från HEC Paris Business School.